公益广告作为传递公益观念、推广社会议题的重要工具，在促进精神文明建设的过程中具有重要的价值，对国家软实力建设具有强大的推动作用。随着的深入实施与互联网产业的发展，我国公益行业也在积极拥抱数字化进程，打造创新的数字公益广告模式。与当下业界数字公益广告的蓬勃发展态势不同，学界对于数字公益广告的研究尚少，特别是国内对于数字公益广告的研究，大多停留在表层的发展进程梳理和特征总结，较少对数字公益广告效果开展实证研究。

　　本研究聚焦于公益广告领域，将数字公益广告这一公益广告新形式作为研究对象，具备一定的前沿性。结合数字广告和公益广告相关研究，对数字公益广告进行概念界定，关注数字公益广告的社交可供性，即通过数字平台提供的社交互动机会，探讨其对公益广告效果的影响。在效果层面，本研究关注数字公益广告的社会价值和导向作用，选择将用户的“议题态度”作为因变量，期待通过研究帮助公益广告更好地实现议题有效传播和价值观引导，发挥其在社会价值层面的作用，为建设更加和谐美好的社会做出贡献。

　　本研究重点解决两个问题：（1）数字公益广告的社交属性会对公益广告传播效果产生怎样的影响？其中有哪些关键的影响因素？（2）这些因素是如何对议题态度产生影响的？它们之间的作用机制如何？

　　本研究将定性与定量研究相结合，通过半结构化访谈、问卷调查的方法探究影响用户对于数字公益广告议题态度的因素及其作用机制。

　　首先，结合对国内外学者关于数字公益广告、社交可供性、用户参与和议题态度等研究成果进行梳理，结合半结构化访谈结果对各变量间的关系进行推导，构建研究模型并提出本研究的假设。

　　接着采用问卷调查的方式，通过预调研确认问卷结构内容合理性，然后对正式调研收集的466份有效问卷进行数据分析，进行主效应、中介效应和调节效应检验，进而验证研究假设。

　　本研究发现，数字公益广告中社交可供性对议题态度和用户参与具有显著正向影响。数字媒体平台的公益广告在社交属性的加持下，更容易通过社交媒体互动圈层进行裂变传播，其所关联的社会问题也相对更容易转化为公共议题，这从一定程度上来说有助于数字公益广告效果的实现。

　　用户参与在数字公益广告社交可供性对议题态度的影响中起中介作用。社交可供性包括广告中提供的参与机会、社交互动和信息共享等方面，能够激发用户的参与意愿和行动。通过提供参与渠道和平台，广告增强了用户的社交联系和互动，使他们更容易参与到广告所倡导的议题中，进而对数字公益广告议题产生积极的正向态度。

　　数字公益广告情感基调在数字公益广告社交可供性对议题态度的影响中起部分调节作用。较于消极情感基调的数字公益广告，在积极的数字公益广告情感基调下，可致意功能、可连接功能、可协调功能对议题态度的正向影响更强。而情感基调在可传情功能与议题态度关系之间的调节作用未得到显著结果。

　　结合调查结果的发现，麻将胡了最新官方版下载本研究为数字公益广告未来发展提出了“公益+共创”、“公益+技术”、“公益+IP”、“公益+内容”四点策略建议，期待能够推动公益事业在数字化时代的发展和影响力提升。

　　在数字化时代，公益广告作为传播社会价值和提升公众意识的重要途径，其效果在很大程度上取决于受众的参与度和互动性。要提升公益广告的影响力，可以通过强化用户互动和社会参与的方式，激发群体智慧与社会协作。

　　伴随着数字技术不断发展并融入人们的日常生活，“公益+技术”的组合正在受到社会各界越来越多的关注。依托于大数据精准算法、开放简易的内容生产平台、AR/VR技术等等，数字公益的一股新兴流行趋势正在到来，同时也唤醒了大众对公益话题的热情。数字公益广告更应当积极拥抱科技，融合前沿的理念，以技术赋能公益效果的提升。

　　对于数字公益广告而言，可以借助“公益+IP”的模式，构建文化符号，实现公益广告的破圈传播。“公益+IP”策略的实施，关键在于如何有效地将公益理念与IP结合，以实现公益广告的社会价值最大化。

　　在信息量巨大的今天，“内容为王”的概念不断被提及。优质的广告内容相对能够迅速捕捉目标受众的注意力，加深受众对品牌和产品的记忆。此外，通过提供深度的见解，优质的内容更容易激发公众的参与，对于广告的长期价值和影响力至关重要。公益领域应该关注内容的重要性，借助精心的内容创作实现公益广告效果的提升。

　　段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授，博士，广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任，广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任，研究方向为计算广告、品牌传播。

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